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毫無疑問，對于電商平臺和不少品牌來說，雙十一已經(jīng)成為了一年一次最重要的Campaign。在大多數(shù)信息都貼著 “低價”、“狂歡”的標(biāo)簽時，阿里更高舉著 “盡情盡興”的旗幟時，京東卻反其道而行之，提出了“認(rèn)真購物”的概念。這并非刻意與競爭對手唱反調(diào)，而是京東對時代消費趨勢的深刻洞察，更是一次爭奪民智的博弈。

狂歡落幕，理智升級

仔細(xì)想想，在過去的兩年中，你已經(jīng)聽說過多少次‘消費升級’的這個詞？當(dāng)中產(chǎn)階級們開始學(xué)會講究一杯咖啡的產(chǎn)地、風(fēng)味，開始了解一管牙膏的成分和效用時，消費的趨勢就已經(jīng)發(fā)生改變了，而這種趨勢往往是自上而下，帶動更多人一起參與進(jìn)來的。品質(zhì)消費促使消費者開始回歸冷靜且理智的思考，尋求少而精的購物方式。順應(yīng)這一趨勢，抓住更明確的受眾，正是京東這出其不意而又順理成章的一步。

此次，京東與戰(zhàn)略合作伙伴180密切合作，，將“認(rèn)真購物，買點好的”主張貫穿到今年京東雙十一的整個campaign中。買好貨，講質(zhì)感，匹配著越來越理性和購買力越來越強(qiáng)的消費者，180為京東打造出多元化的創(chuàng)意作品，熱鬧的背后實際上創(chuàng)造出了一場冷靜的“奇襲”。

“奇襲”，從情到理的冷靜思考

在這樣的策略驅(qū)動下，雙方一面穩(wěn)扎穩(wěn)打，一面發(fā)動“奇襲”。先以情動人，再以理服人，最后在幽默中潛移默化的傳遞最核心的觀點。

事實上，雙十一的正式宣傳早在一個月前就開始發(fā)布了，率先出鏡的是京東快遞小哥。創(chuàng)意代理商180從6萬多個京東小哥當(dāng)中甄選出11個真實故事，輔以11位人文攝影師實地拍攝，出街的海報上也以快遞小哥自己講述的文字作為文案。

雖是雞湯，但在已經(jīng)開始劍拔弩張的促銷廣告里，卻成為獨一份的清流。比起一開始就用價格來刺激消費者，京東更愿意不急不緩地表達(dá)自己對消費者的責(zé)任、態(tài)度以及溫度，傳遞“11.11京東在你身邊”品牌主張。

十月底，京東和180又緊鑼密鼓地放出第二招——"我對11.11有話說"，直接拋出了京東雙十一最核心的觀點：認(rèn)真購物，買點好的。在此前的京東11.11啟動媒體溝通會上，京東商城市場部高級副總裁徐雷指出：“無論從體驗上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。如果說過去的‘雙11’主要依靠的是價格優(yōu)勢激發(fā)的購物沖動的話，今年的‘雙11’，消費者將回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選”。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)的崛起，新的消費觀念已經(jīng)在市場中形成。電商從性價比時代走進(jìn)了精細(xì)化時代，質(zhì)量與服務(wù)成了消費者關(guān)心的重點，京東所倡導(dǎo)的理性購物正是符合這種發(fā)展趨勢的消費方式。超過1億的中產(chǎn)階級群體在消費中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)；線上線下渠道由對立走向融合，顛覆了消費者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的舊習(xí)慣。

從盲目的價格狂歡到有品質(zhì)的消費，京東和180一起捕捉到這樣的創(chuàng)意洞察：消費者對雙十一有話要說。三條TVC均選用了鮮明的配色和犀利的文案，很難不吸引眼球。更重要的是，從消費者的切實感受出發(fā)，讓這一角度也比以往更為走心。

2016京東11.11廣告："我對11.11有話說"

另一條獨具一格的傳播線路，是180用物品丈量生命寬度的巧思。在這個專屬于商品的節(jié)日，每個物品都被以丈量生命長度的方式具象化。普通人一生長度的丈量，就是你使用物品的數(shù)量。240支洗面奶、120雙鞋、320支牙刷、40個枕頭、28部手機(jī)、20副耳麥………

人的一生很短，滿打滿算也就只能用這些東西，面對這些少得可憐的數(shù)字，不得不捫心自問——為什么不為自己用點好的？生命的品質(zhì)感需要用好物來刻度和衡量，不要用不合適的物品填充短短的一生。這個洞察緊扣著京東今年“認(rèn)真購物，買點好的”的傳播訴求。

有意思的是，隨著雙十一的臨近，京東一連發(fā)布了幾條短小精悍的TVC，再一次諄諄勸誡消費者們“冷靜一下”，好像一點也不著急讓消費者趕緊掏腰包的樣子。這幾條片子延續(xù)了京東一貫的冷幽默，也是180駕輕就熟的風(fēng)格。輕快、精巧，既能讓觀者會心一笑，又能在雙十一廣告大戰(zhàn)的白熱化階段直擊痛點。

京東2016 11.11廣告：冷靜一下，買點好的

在促銷傳播線路中，上面已經(jīng)提到這已經(jīng)不是用簡單粗暴的低價策略來吸引消費者的時代——需要的是玩起來，而且還要會玩。11月1日，京東發(fā)布了一支超級秒殺病毒視頻，以類似今年蘋果秋季發(fā)布會快閃版視頻的方式，在強(qiáng)節(jié)奏感和大信息量的過程中讓消費者充分了解到今年京東的促銷信息。

京東超級秒殺日病毒視頻

11月2日——9日，京東又發(fā)布出“王牌爭霸”系列海報，以各品牌之間的相互挑釁的創(chuàng)意思路出發(fā)，消費者不僅能從文案中看到各品牌的態(tài)度，還有伴隨而來的真正促銷信息。

與其他品牌廣告相比，促銷部分是京東直接產(chǎn)生營收的部分，會與京東11.11的銷售轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)。而180選擇用非常social化的創(chuàng)意去傳播京東的促銷信息，吸引了大量關(guān)注。

從快遞小哥的情懷抒發(fā)，到“我對11.11有話說”的態(tài)度表達(dá)，到勸誡消費者“冷靜一下”的幽默手段，再到促銷廣告的好物定位，這一系列創(chuàng)意各有側(cè)重，卻又從未偏離今年京東“認(rèn)真購物”的傳播主線。

不得不說，京東雙十一的整套campaign堪稱水到渠成的典范。而這一切的背后，是京東對消費市場的充分洞察和把握。京東品牌負(fù)責(zé)人門繼鵬就曾表示：“用戶的購物決策不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重要求進(jìn)行理性判斷。京東此次提出的認(rèn)真購物就是專注在對消費者需求的滿足?！?/p>

創(chuàng)意有沒有方法論？這當(dāng)然并不是個問題

事實上，在整個創(chuàng)意和執(zhí)行過程中，對于180而言，是不斷解決一個又一個不可能任務(wù)的過程。“這就是創(chuàng)意人對創(chuàng)意的執(zhí)著”，180創(chuàng)意人員這樣說道，“一旦有了好的idea，并且得到客戶的支持，我們有什么理由不去把他們完美地執(zhí)行出來呢？”我們都知道，如何持續(xù)產(chǎn)生好創(chuàng)意是業(yè)內(nèi)共同需要解決的難題。相信大部分廣告人都會有這樣的困惑：產(chǎn)出創(chuàng)意難，批量的產(chǎn)出好創(chuàng)意更難。

這幾年不難看到一些新銳創(chuàng)意公司生產(chǎn)出讓人耳目一新的好創(chuàng)意，卻往往由于規(guī)模有限而難以持續(xù)產(chǎn)出；而規(guī)模大的廣告公司可以做到穩(wěn)定產(chǎn)出，但批量產(chǎn)出的創(chuàng)意中又往往難有亮點爆發(fā)。說到底，廣告公司的最重要的資本永遠(yuǎn)是人才，因此180創(chuàng)意人在分享公司創(chuàng)意理念時總不忘提上一句，“positive，passionate和professional，這是我們最看重的3p理論”。

作為一家已經(jīng)成立15年的獨立廣告公司，180有自己獨特的創(chuàng)意哲學(xué)——SEET來解決問題：

Storytelling：講述故事傳奇的方式，運(yùn)用戲劇化的表述和視覺思考與消費者進(jìn)行溝通；

Engagement：融入式創(chuàng)意，讓消費者參與其中并探尋他們進(jìn)行信息分享的動機(jī)；

Entertainment：娛樂性，讓消費者感覺愉快和有趣幽默永遠(yuǎn)是創(chuàng)意的加分項；

Topicality：話題營銷，讓廣告活動與社會熱點相結(jié)合，或者使得營銷活動本身也成為一個熱點話題。

得益于這樣的流程化的創(chuàng)意產(chǎn)出，180才得以快速且高質(zhì)量的完成一系列廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>

如果將180本身當(dāng)做一個案例，你會發(fā)現(xiàn)它的核心競爭力就在于大公司與聚焦的好創(chuàng)意之間的平衡，管理和創(chuàng)意效率的平衡。而歸根結(jié)底，在這個行業(yè)，創(chuàng)意人的驅(qū)動力最終還是源自對創(chuàng)意的執(zhí)著與堅持。向這個行業(yè)的所有創(chuàng)意人致敬。